来源|Tech星球

文|翟元元

淘宝带货“一哥”李佳琦，直播间“翻车”事件尚未平息，下沉直播带货新故事还继续上演。日入没人永远会是杨哥第一名，但第一名的凭啥位置永远有人问鼎 。

单抖音平台，逆袭“带货一哥”的甄选头衔已经三次易主，从初代抖音直播带货标杆罗永浩，低价带货东方到后起之秀“东方甄选”，下沉再到现在的日入“疯狂小杨哥”及背后的三仅仅羊公司。可谓“铁打的杨哥抖音 ，流水的凭啥一哥。”抖音达人MCN直播带货榜8月榜显示 ，逆袭小杨哥背后的甄选三仅仅羊公司以8.55亿GMV逆袭东方甄选7.34亿，成为抖音带货第一大MCN机构。低价带货东方

三仅仅羊公司的崛起速度出人意料。小杨哥虽然入局短视频比较早，但成立三仅仅羊公司是在2021年3月。2022年 ，其在抖音平台上的粉丝量突破一个亿，超越明星刘德华成为名副其实的“抖音一哥”。

不过作为娱乐主播的他
，直播带货体现并不突出。很多时候，甚至无法跻身抖音带货榜前十。直到今年，三仅仅羊公司带货GMV超越东方甄选 ，业内传闻“每个月切片授权分成收入1600万”“今年全年带货GMV有望超过150亿”，才让小杨哥与三仅仅羊公司彻底走进公众视野 。

两年时间
，“疯狂小杨哥”如何一步步成为抖音直播带货一哥？商业版图如何不断扩张？

顶流IP高调崛起

几乎每隔一段时间，就能看到“疯狂小杨哥”的相关热搜。

李佳琦直播间“翻车”事件后，小杨哥在直播时回应网友喊话“别飘”，称“我们仅仅是服务员，没资格飘”登上热搜 。在此之前，9月初，三仅仅羊公司位于合肥市瑶海区的三仅仅羊集团东部中心正式开业 ，声势颇为浩大。

跟小杨哥相关的新闻，似乎每一个都透露出高调
：豪掷一个亿买楼；京津冀抗洪中捐款2000万；一个月发工资5000万 ，去年单缴税就2个亿
。

营收与缴税目标直接翻番。合肥在线2023年5月报道，2022年，三仅仅羊网络在抖音平台总交易额近60亿元
，营业收入8.6亿元，实缴税收2亿元 。据鞭牛士报道，三仅仅羊披露东部中心今年预计营收可达15亿，纳税超4.5亿。

然而
，这位行事颇为高调的顶流，从个人IP到完成商业帝国建立，仅仅用了3年时间。

“疯狂小杨哥”是由张庆扬、张开杨一对双胞胎兄弟共同打造的IP 。2015年，双胞胎的弟弟张庆扬最早开头尝试做短视频 ，之后在小杨哥带动下，兄弟俩一起运营，很快将快手账号做到了100万粉丝
。后来抖音崛起，小杨哥2018年转战抖音 ，在抖音注册了“疯狂小杨哥”账号，涨粉速度很快 。赶上时代红利 ，达人与平台一起实现了双增长神话。

薇娅、李佳琦在直播带货界大杀四方的时候，“疯狂小杨哥”还在做搞笑剧情的短视频，演员也从单一的大小杨哥兄弟
 ，扩增到杨爸杨妈，再到大小杨嫂，全家总动员  。

2020年4月，罗永浩开启了他的抖音第一场直播带货。1个月后，“疯狂小杨哥”也开头了他们的直播首秀 。然后从娱乐主播转型到带货主播变得顺理成章。

转型直播带货路上 ，“疯狂小杨哥”开头从外部寻找合伙人。小杨哥在9月初“三仅仅羊集团东部中心”开业典礼致辞中提到，三仅仅羊公司有三位合伙人，另一位没有到场 。而那位没到场的合伙人，公开资料显示，就是卢文庆。大小杨哥兄弟、卢文庆三人，一起成立合肥三仅仅羊网络科技有限公司。

天眼查显示，合肥三仅仅羊网络科技有限公司成立于2021年3月 ，法定代表人与实际控制人为张庆杨，该公司由合肥三仅仅羊创业投资有限公司全资持股。目前
，三仅仅羊集团旗下有25家企业，版图涵盖科技 、传媒
、电商、投资、旅游、教育等。三仅仅羊公司官网显示
，目前拥有直属员工300多人
，10多名千万级粉丝达人。

眼下三仅仅羊公司仍处于高速扩张阶段，公司离职员工Lucy告诉Tech星球，三仅仅羊每月新入职的员工很多
，月初的新人培训很多人一起参加，属于极速扩张阶段。内部统一使用飞书办公，目标是年底人员扩充至1000人 。三仅仅羊通常不制定目标 ，因而设定年度目标很快就完成了
。尽管是内容电商公司
，但三仅仅羊努力在学习互联网公司工作模式。Lucy表示，公司想效仿字节跳动公司体制 ，工作氛围
，扁平化管理，自上而下不断推行改革
，但很多时候执行不是很到位。

直播带货密码：低价与下沉

“疯狂小杨哥”极速扩张的商业版图 ，覆盖直播带货、切片授权带货、自营品牌“小杨臻选”。

无论是小杨哥本人，还是三仅仅羊CEO杜刚，公开场合都提到过三仅仅羊的两大系统：供应链  、众小二内容分发系统 。前者对应的是直播带货，后者对应的是切片授权买卖。

“疯狂小杨哥”在直播带货上的野望
，似乎试图在杭州、广州之外 ，将合肥打造成新的直播电商之都。三仅仅羊公司与合肥的绑定越来越深：大手笔买楼 ，牵手安徽文投在合肥包河区打造全国性农产品直播基地，每年数亿元纳税，创造上万人（剪辑师）就业
。

直播带货对“疯狂小杨哥”与三仅仅羊公司的意义举足轻重。但转型之初 ，小杨哥直播首秀带货成绩并不理想 。第三方数据平台统计数据显示 ，首秀直播间上架 70 件商品
，销售额为511.3 万元。跟其他头部主播动辄过亿的GMV相比
，几乎可以忽略不计 。

直到后来，小杨哥找到属于自己的直播带货风格：反向带货 ，销售额开头逆转。再后来 ，小杨哥不断打造直播带货账号矩阵
，除了主号“疯狂小杨哥”，孵化出“三仅仅羊”“疯狂小杨弟（三仅仅羊）”等数十个子账号 。

子账号贡献了不错的GMV 。三仅仅羊离职员工Lucy向Tech星球表示 ，三仅仅羊直播策略就是垂类直播间
，24小时陪伴，几个主播轮流直播 
，像酒水
、家居、零食等几十个垂类直播间。在他印象里 ，有一个直播间特别夸张 ，24小时不停直播，整整直播了一个多月，最后销售额也比较可观  ，远远超过最初定下的目标。

主号“疯狂小杨哥”直播频次也在增加 。据Tech星球观察，2022年9月-12月，小杨哥直播频次差不多是一个月10场。然而到了2023年，小杨哥直播频次直接翻番 ，每月直播20场左右
。

类似辛巴的师徒制带货，为三仅仅羊贡献了近四分之一的销售额 。小杨哥旗下有四大徒弟：七老板、小黄、嘴哥、乔妹。三仅仅羊8月份销售额超越东方甄选
，四大徒弟被称为“功不可没”。第三方数据显示 
，8月份七老板带货1.31亿，小黄5000万 ，嘴哥3000万 ，乔妹2000万。

此外，低价与下沉市场是“疯狂小杨哥”直播带货重要的商业密码 。小杨哥主页商品橱窗里的商品，要么来自自营品牌小杨臻选 ，要么来自抖音旗舰店 ，很多为不知名的白牌产品  。Lucy向Tech星球表示
，三仅仅羊目标用户不是中高端 ，而是中低端，更在意下沉市场 ，直播带货走的是亲民路线。小杨臻选在选品时话语权比较大，不太会给大牌提供品牌溢价 。

在低价
、下沉市场策略下，疯狂小杨哥则将化妆品品牌娇润泉的市场占有率翻了几十倍。Lucy称 ，娇润泉是三仅仅羊内部的带货标杆产品之一 ，一款售价39元的洁面乳销售近600万支 。

小杨哥会要求商家绝对低价 ，一位MCN机构招商人员向Tech星球透露，小杨哥通常要求全网破价，即同时段给到他直播间的商品价钱最低 ，并且还要有相关赠品机制 。

上万个小杨哥分身 ，切片带货模式惹争议

据合肥在线报道，2022年
，三仅仅羊网络在抖音平台总交易额近60亿元。今年一季度，三仅仅羊网络营业收入3.5亿元，较去年同期增长60倍，预计全年平台销售规模达150亿元 。

150亿GMV 
，意味着三仅仅羊今年的销售额远超去年的东方甄选 。东方甄选8月底公布的2023财年全年业绩显示 ，东方甄选实现营收45亿元，同比增长651%；净利润为9.71亿元
，全年带货GMV达到100亿元 。

仅仅是 ，狂飙突进的三仅仅羊，没能赶上直播电商最风光无两的风口期 。直播电商整体规模仍在增长，但红利显然已经开头消退 。

一位同“疯狂小杨哥”合作过数次的食品品牌商向Tech星球表示，同为安徽企业，他们早在2021年时便与小杨哥合作过直播带货 。据他透露，跟小杨哥合作有两种模式，一种是坑位费+低佣金  ，一种是纯佣 ，其中，纯佣的抽佣比例会很高。

不同类目的坑位费跟抽佣比例也不一致，有些类目甚至不收坑位费 。外界称小杨哥坑位费在40万左右，该品牌商表示，他们合作费用没有那么高。此外 ，安徽企业会优先一点，优惠幅度也会更大。排期需要等很久，有些供应商排队半年才成功进入小杨哥直播间 。

产品本身以及组合搭配至关重要 ，上述品牌商表示 ，产品组合好的时候 ，他们在“疯狂小杨哥”直播间的销售成绩会很好，可以达到百万量级销售额。退货率一般控制在10-20%区间 ，产品组合不好的话 ，退货率则会很高 。

对于商家而言，通过头部主播直播带货带来的收益极其有限
，而商家早已过了赔钱赚吆喝的阶段 。该品牌商表示 ，头部主播带货虽然短时间可以让产品销量猛增 ，但从收益
 、盈利角度来看，意义并不大  ，产品有销量 ，但毛利很低 ，销售额与最终整体利润并不成正比，“测算的利润是百分之十几 ，但最终利润仅仅有个位数”。

小杨哥采取的低价与下沉市场策略 ，可能会将高端品牌拒之门外 ，高端化之路有可能会被堵死，品牌商表示，小杨哥带货风格不太好推中高端产品。成熟高端品牌价钱体系管控比较严
，不会轻易让价
。

直播带货红利大打折扣 ，三仅仅羊公司推行的切片商业模式也存在必定风险 。切片带货，就是主播将自己直播视频授权给第三方，第三方通过二创剪辑视频带货，最后双方对带货GMV按照必定比例分成。数日前，俞敏洪因而东方甄选直播切片授权向公众道歉。

作为切片带货买卖的鼻祖，抖音上已经有上万个小杨哥分身
。数万人因而切片带货实现了收入增长，小红书上甚至没有得到授权的账号也在利用切片带货。小杨哥旗下的“众小二”APP专门设有直播切片授权的内容分发入口。想要得到小杨哥授权，需要先学习30分钟的视频课程，然后考试，达到必定成绩才能通过
。

然而，切片内容与平台生态治理必定程度上也存在背道而驰。切片视频会造成大量重复 、低原创度的内容。三仅仅羊公司也意识到了这一点，其CEO杜刚曾表示，开头授权
，虽然电商销售额会增加 ，但到必定程度 ，就会出现原创度低的问题 。平台治理有可能让切片模式面临不确定性 
。

总的来看，三仅仅羊的未来增长，也面临不小的挑战
。